La importancia de una estrategia de marca o branding

Hace unos días leí una frase que me puso a pensar mucho. La frase decía así:

La mercadotecnia es invitar a salir a alguien. El branding es la razón por la que te dicen que sí.

Por varias razones, llevo algunos meses investigando sobre la relación y la diferencia entre marketing y branding y cómo poderle plantear a nuestros clientes la importancia de contar con una estrategia de marca desarrollada profesionalmente.

La frase anterior resume perfectamente esa diferencia y la relación entre los dos términos.

El branding tiene todo que ver con la marca. Las marcas preceden todos los esfuerzos de mercadotecnia y es uno de los activos más importantes de una organización.

Aún cuando son creadas y manejadas principalmente por el equipo de mercadotecnia, la marca pertenece e impacta a toda la organización.

Contrario a lo que muchos pequeños empresarios piensan, la marca incluye muchos más elementos y va mucho más allá de un logo o la identidad visual de la empresa.

Entonces, ¿qué es una marca?

Para poder entender qué es una marca siempre es útil definir qué NO es una marca. Una marca:

• No es un nombre
• No es un logo
• No es un slogan
• No es la identidad visual de la empresa
• No son sus productos
• No es su publicidad

Estos son elementos que podemos utilizar para representar estratégicamente nuestra marca y formar la percepción de las personas que queremos de nuestra organización a través de la mercadotecnia y de la comunicación, pero no son una marca.

El error de la mayoría de las empresas es crear un logo, un slogan, una identidad visual, etc. sin antes haber definido estratégicamente lo que estos elementos deben comunicar.

La definición más común del término "marca" entre los profesionales del branding es:

La marca es el sentimiento de una persona hacia una organización, otra personas o empresa.

Esto quiere decir que existen tantas versiones de nuestra marca como el número de personas que interactúan con ella.

Este sentimiento está influenciado por la estética visual, el tono de su comunicación y su posicionamiento o comportamiento.

Por ejemplo, cuando conocemos por primera vez a una persona formamos una primera impresión en nuestra mente. Conforme pasa el tiempo vamos agregando nuevos atributos, modificando algunos o eliminando otros. La manera en la que nos vemos, las cosas que decimos y cómo nos comportamos influye en el sentimiento que tienen las personas hacia nosotros.

Y sucede exactamente lo mismo con las marcas. Cada interacción que tenemos con la empresa va formando nuestro sentimiento hacia la marca. Cada interacción es una oportunidad para construir y reforzar la impresión de nuestra marca en la mente de las personas.

Es por eso que es fundamental ser consistentes. Y para poder ser consistentes debemos de tener una estrategia definida.

¿Cuáles son los pilares de una marca?

Para construir una marca existe un modelo llamado Brand Asset Valuator o BAV. Este modelo fue desarrollado por la agencia Young & Rubicam, junto con las principales universidades del mundo.

El modelo establece 4 pilares que explican la marca y cómo contribuye al desempeño de la empresa. Los 4 pilares son:

• Diferenciación: la diferenciación es la habilidad de una marca para distinguirse de su competencia. Una marca se construye ofreciendo un valor diferente a su competencia y se mantiene fuerte cuando somos capaces de cumplir con esa promesa única consistentemente. Las marcas diferenciadas permiten tener mayores márgenes.
• Relevancia: la relevancia se refiere a cómo la marca encaja en la vida de las personas. Es la importancia de la marca en la vida del público objetivo. Si no eres relevante para tu público objetivo, no te comprarán. Esto ayuda a determinar el tamaño del mercado y es capaz de predecir también la penetración de la marca.
• Estima: el estima es la medida en la que a los consumidores les gusta una marca y la tienen un alto aprecio. El estima se relaciona con la capacidad de la empresa de cumplir (o hasta exceder) lo que promete a sus clientes. Un alta estima se traduce en fidelidad.
• Familiaridad: la familiaridad revela qué tan familiarizado está el cliente con la marca. La familiaridad no se alcanza sólo invirtiendo grandes cantidades de dinero en anuncios. Tiene que construirse, y generalmente lleva tiempo. Es el resultado de los esfuerzos de comunicación y experiencias que los consumidores han tenido con una marca.

Existe una fuerte relación entre los 4 pilares y medirla nos ayuda a conocer la salud de una marca.

La relación entre la diferenciación y la relevancia se llama "fortaleza de la marca" y es capaz de predecir el desempeño futuro de una marca. Si una marca ofrece una diferenciación y es relevante, entonces tendrá un mercado grande hacia donde crecer.

La relación entre la estima y la familiaridad se llama "estatura de la marca" y tiene que ver con la experiencia del cliente. Nos ayuda a determinar el desempeño pasado y actual de la marca. Si la marca ha cumplido consistentemente con sus promesa, entonces la estatura de la marca será mayor.

La importancia de la segmentación

Ahora que ya sabemos cuáles son los 4 pilares que construyen una marca, debemos de hacernos la pregunta: ¿a quién queremos que nuestra marca le sea relevante?

La realidad es que las marcas escogen el grupo de personas con las que quieren tener relación. El proceso por el cual las marcas escogen a este grupo de personas se llama "segmentación" y el grupo de personas se le llama "público objetivo".

Técnicamente, la segmentación es el proceso de definir y subdividir un mercado grande y homogéneo en segmentos más pequeños y claramente identificables.

¿Y cómo segmentamos a nuestro público objetivo?

Existen 4 tipos de criterios de segmentación que debemos utilizar para segmentar nuestro público objetivo:

• Demográfico: son los criterios más básicos y simples como edad, género, estatus socioeconómico, ubicación, etc.
• Comportamiento: se enfocan en las acciones que las personas realizan.
• Psicográfico: se enfoca en las personalidad de las personas, sus estilos de vida, sus actitudes y todo lo que impacta en el comportamiento.
• Motivacional: es el criterio más complejo pero el más usado por las marcas más grandes como Coca Cola, Harley-Davidson, Apple, Red Bull, etc. Descifra cuales son las necesidades que motivan a las personas a realizar ciertas acciones.

Los criterios demográficos no son muy útiles durante el proceso de construcción de una estrategia de marca. Esto debido a que las empresas venden cuando las personas realizan acciones, no cuándo tienen características. Es mejor definir tu público objetivo con base en los demás criterios.

¿Cómo definir el posicionamiento de tu empresa?

Una vez que hemos definido los segmentos en los que nos queremos enfocar, debemos definir cuál va a ser la propuesta de valor que le vamos a ofrecer a nuestro público objetivo. ¿Cómo vamos a crear un valor diferente para cada público objetivo y cómo queremos posicionarnos en la mente de estas personas?

En la práctica, los consumidores van a posicionar nuestra marca con o sin la ayuda de nuestra empresa, es por eso que no podemos dejar este aspecto al azar. Nosotros debemos de ser quienes definamos el posicionamiento de nuestra marca a través de un enunciado de posicionamiento o "positioning statement".

Un "positioning statement" es un pequeño párrafo de 4 o 5 líneas que resume el posicionamiento definido por la empresa. El "positioning statement" es un activo estratégico y confidencial que los consumidores nunca llegan a conocer, pero que infieren inconscientemente a través de nuestra comunicación y estrategias de mercadotecnia.

El propósito del "positioning statement" es ser una guía para evaluar si las decisiones estratégicas, las campañas de mercadotecnia, la identidad corporativa, el lanzamiento o diseño de productos, etc. están en línea con la marca.

Un "positioning statement" debe de tomar en cuenta 4 elementos claves:

• Público objetivo: utilizamos las necesidades y las motivaciones para describir el público.
• Marco de referencia: la categoría en la que competimos.
• Propuesta de valor: de qué manera somos diferente a los demás dentro de nuestro marco de referencia.
• Razones para creer: por qué nos debe de creer nuestro público.

Para [público objetivo] que [necesidades o motivaciones], [nombre la marca] es un / una [marco de referencia] que [propuesta de valor] porque [razones para creer].

Ahora que ya hemos definido el segmento al que vamos dirigido y la diferenciación de nuestra marca, es momento de crear la parte emocional. En la segunda parte de este artículo conoceremos cómo crear los elementos emocionales y visuales de una estrategia de marca.