Cuando comenzamos a trabajar con un nuevo cliente, a menudo nos preguntan en cuánto tiempo comenzarán a conseguir clientes. Si bien es un pregunta difícil de responder y que varía dependiendo de muchas cosas como el precio o ciclo de venta de cada producto, en este artículo intentaré responder las etapas por las que pasa una empresa cuando inicia en el mundo del Inbound Marketing.
Lo primero que hay que entender es que el Inbound Marketing es una nueva manera de hacer las cosas. Así que como cualquier proceso, implica un cambio y ese cambio implica resistencia. Contar con el apoyo por parte de la dirección en la implementación es fundamental para obtener resultados lo más pronto posible.
El Inbound Marketing es una metodología basada en estrategia y si nuestra estrategia está mal, entonces todos nuestros esfuerzos lo estarán. Es por eso que es muy importante tomarse el tiempo necesario para asegurarse que los dos pilares estratégicos fundamentales sean correctos: la definición de los Buyer Personas (clientes que queremos atraer) y el Buyer's Journey (proceso de compra) por el que pasa cada uno de ellos.
La definición de tus clientes ideales y la identificación de las etapas de su proceso de compra (desde que comienzan a buscar soluciones hasta que se vuelven clientes) puede llevar hasta un mes, ya que para elaborar una definición completa, se involucran diferentes puntos de vista como los colaboradores, la dirección y los mismos clientes. Esto no quiere decir que las definiciones iniciales sean para siempre, de hecho es una buena práctica revisarlas periódicamente (cada 3 o 6 meses) para optimizar la estrategia.
Al mismo tiempo que definimos la estrategia, tenemos que instalar las herramientas de análisis en el sitio web que nos permitan saber cómo se encuentra la situación digital de la empresa actualmente y como evoluciona con los esfuerzos de Inbound Marketing. Recuerda que lo que no se puede medir, no se puede mejorar.
Una vez que tengamos la estrategia definida y las herramientas de análisis instaladas, es momento de comenzar a desarrollar nuestras fuentes de tráfico. Existen diferentes fuentes de tráfico y cada una de ellas tiene sus ventajas y desventajas. Por ejemplo, el contenido del blog es la manera más económica para atraer visitantes por que los clics no tienen costo pero necesitas tener un buen posicionamiento en Google, lo que puede llevar varios meses para desarrollarlo. En cambio, una campaña de Google Adwords o en redes sociales puede atraer tráfico desde el primer día, pero cada uno de esos visitantes tiene un costo asociado al costo por clic que determine Google o Facebook.
Durante los primeros meses es indispensable contar con inversión en anuncios, en lo que se desarrolla el contenido para posicionarse en las primeras páginas de Google. Una vez que vayamos ganando posicionamiento, el costo por clic de los anuncios disminuirá y comenzaremos a obtener clics sin costo gracias a este posicionamiento. Sin embargo, si estamos comenzando desde cero, esto no sucederá antes de la segunda mitad del año.
Aún así, durante estos primeros tres meses ya debemos de tener un incremento de visitantes en nuestro sitio web y gente interesada en nuestros productos o servicios que se convertirán en contactos. Dependiendo de la duración del ciclo de venta de nuestros productos o servicios es posible que ya tengamos ventas inclusive en los primeros tres meses.
Muy bien, ya comenzamos a desarrollar nuestras fuentes de tráfico y poco a poco vamos consiguiendo que más personas interesadas en nuestros productos o servicios visiten nuestro sitio web. También nos damos cuenta cuáles son los canales y tipos de contenido que nos están generando más visitantes y contactos.
Durante el segundo trimestre de la estrategia vemos que existe mucha posibilidad de mejorar las tasas de conversión de las personas que visitan nuestra sitio a contactos para que puedan ser atendidos por nuestro equipo de ventas.
Hasta este momento hemos superado los dos primeros retos: conseguir visitantes y convertirlos en prospectos. En un inicio, muchas empresas creen que es suficiente con esto y que sus vendedores se encargarán del resto. Esto no es cierto.
Sin duda ya habremos generado varias ventas, pero una vez que tenemos suficientes prospectos, nos damos cuenta que nuestros vendedores pasan mucho tiempo con contactos que no se cierran. ¿Podría ser que los contactos que estén llegando no sea el tipo de cliente para nuestro producto? ¿Será que nuestro proceso de venta no es el óptimo? ¿Será que mi equipo de ventas no sabe vender? ¿Es culpa del departamento de mercadotecnia o es culpa del departamento de ventas?
En realidad, no es culpa de ninguno de los departamentos, sino de la separación que existe entre ellos. Si queremos vender más y mejor tenemos que hacer que el departamento de mercadotecnia y el departamento de ventas trabajen juntos.
Hasta este momento el departamento de mercadotecnia y el departamento de ventas han trabajado cada uno por su lado. Uno se encarga de conseguir los leads y el otro se encarga de cerrarlos, ¿fácil no? Sin embargo, nos damos cuenta que esto no es un camino tan liso.
El equipo de ventas se queja de que los prospectos proporcionados por mercadotecnia son de muy mala calidad y el departamento de mercadotecnia se queja de que los vendedores no saben cerrar a los prospectos que les mandan. ¿A quién creerle?
La realidad es que ambos departamentos trabajan con una meta en común: hacer crecer a la empresa. Así que si ambos tienen una meta en común, tenemos que hacer que ambos trabajen en conjunto. Hay quienes han sugerido unirlos en un sólo departamento llamado "departamento de ingresos", y aunque no es una mala idea dejaré ese tema para otra ocasión.
El problema fundamental es que la mayoría de los contactos (entre el 70% y 80% según las diferentes estimaciones) aún no están listos para comprar. No quiere decir que sean malos prospectos o que los vendedores no sepan cerrar las ventas, sino simplemente que el prospecto no ha concluido el proceso de compra. Sin embargo, no significa que nunca lo vaya hacer.
Una vez que contamos con suficiente información podemos establecer criterios para saber cuándo es que un prospecto está listo para comprar. Al establecimiento de estos criterios se le llama "lead scoring".
Estos criterios son algo en lo que el departamento de mercadotecnia y el departamento de ventas deben de estar de acuerdo. Si el contacto aún no está listo para comprar, es responsabilidad del departamento de mercadotecnia formarlo hasta que esté listo. A esta formación se le llama "lead nurturing" y se hace a través de una serie de correos electrónicos con información estratégica que acerque al prospecto a la compra.
Las estrategias de lead scoring y lead nurturing son el puente entre el departamento de mercadotecnia y el departamento de ventas.
Por último, es importante que el departamento de ventas se involucre en la creación de contenido. Ellos son los que están en constante contacto con los clientes y son las personas ideales para informarle al departamento de ventas cuáles son las mayores preocupaciones del cliente, qué es lo que valoran a la hora de escoger el producto, sus dudas, sus objeciones, etc.
Cada empresa es diferente y cada una tiene una situación diferente. Sin embargo, Hubspot tiene un estudio muy interesante de qué es lo que puedes esperar durante el primer año en lo que respecta a números.
Mi primera impresión era que el estudio podía ser un poco tendencioso. Después de todo, es un estudio hecho por una empresa que se dedica al Inbound Marketing. Sin embargo, el estudio fue hecho por una estudiante del MIT (Massachusetts Institute of Technology) con información estadística de los clientes de la plataforma.
Los resultados clave del estudio fueron:
Este estudio lo realizan año con año, pero puedes consultarlo directamente en la página de Hubspot.
Si bien el primer año de la implementación del Inbound Marketing es un camino lleno de aprendizajes, los mayores beneficios vienen con el tiempo. Todo el contenido producido durante el primer año (mientras no caiga en la obsolescencia) seguirá generando visitantes, prospectos y clientes.
Ese es el poder del Inbound Marketing y con el paso de los años todo el contenido creado se vuelve un gran activo generador de demanda para la empresa, pero antes... hay que animarse a dar el primer paso.