Cómo medir la mercadotecnia

Uno de los retos más grandes de la mercadotecnia es medirla. Las empresas no saben por donde empezar, que indicadores utilizar o como atribuirle los esfuerzos de mercadotecnia a las ventas, y esto es un gran problema cuando se invierten miles de millones de dólares anualmente en algo que no sabemos muy bien si está funcionando o cómo está funcionando.

Pero, ¿por qué es tan difícil medir la mercadotecnia?

Primero por que hay muchos aspectos intangibles que son difíciles de medir. Por ejemplo, si una persona ve un anuncio en una espectacular y decide asistir a la tienda a realizar la compra, muchas empresas atribuyen la venta a la visita. Sin embargo, la visita a la tienda sólo fue el medio de contacto, no fue el detonante de la venta.

Atribuir la venta al medio de contacto por el que llega la persona es el error más común al querer medir la mercadotecnia. Y esto sucede por que hay una confusión entre el medio de contacto y el medio por el cuál la personas se entera del producto o servicio.

En los medios digitales pasa algo similar, aunque es un poco más medible. Aún así, si queremos atribuirle una ponderación a un esfuerzo de mercadotecnia al medio de contacto es ahí donde estaremos equivocados.

Y esto trae muchos problemas en la relación del equipo de marketing con otros departamentos por que desalinea los intereses. Es decir, como el departamento de marketing muchas veces están medidos por los leads generados por canales digitales, entonces todos los esfuerzos están centrados en la generación de leads digitales, dejando de lado otras estrategias como las visitas a la tienda que pueden tener tasas de conversión mucho más altas.

Por poner un ejemplo, si cambiáramos el indicador por el que se mide a marketing de leads digitales a a atribución en la venta a través de una encuesta con los medios en los que estamos anunciados, nos daría una métrica mucho más útil.

Al medir los esfuerzos de mercadotecnia únicamente por el medio de contacto, van a haber muchas estrategias que se desaprovechan por la falta de alineación entre los intereses de la empresa y de la agencia.

¿Y cómo obtener esta información?

Es muy fácil saber por qué medio nos contacta un cliente, sin embargo es más difícil saber cómo se enteraron de nosotros o nuestro producto. Esta información únicamente está en la cabeza del cliente por lo que la única manera de saberlo es preguntando.

Si, aunque suene rudimentario, la única manera de saber cómo se entero de nosotros es preguntando a través de una encuesta. Podemos enlistar todos los medios en los que estamos anunciados y pedirle al cliente que seleccione uno o varios, y con base en eso obtener una lista de los medios que más impactan en las ventas.

De esta manera, si nosotros intercambiamos el medio de contacto por la forma en la que se entera el cliente de nuestro producto o servicios, entonces podemos medir mejor los esfuerzos de mercadotecnia y alinear los intereses de la empresa con los del departamento de mercadotecnia.